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Mediative: come interagiscono oggi i potenziali ospiti del tuo hotel con i risultati di ricerca di Google?

Non so se lo sai o se ti è mai capitato di soffermarti sulla cosa, ma il modo in cui Google ti restituisce quella sfilza di risultati nel momento in cui fai una specifica ricerca non è lo stesso di 10 anni fa. Nel frattempo, infatti, Big G ha pensato di modificare un paio di cosette… ovviamente non a caso. I cambiamenti messi in atto sono frutto di una costante analisi del comportamento online degli utenti e pensati per un personalissimo tornaconto dei proprietari del motore di ricerca.

Mediative ha condotto uno studio tramite eye-tracking delle SERP di Google per capire cosa è cambiato dal 2005 al 2014 e come interagiscono oggi gli utenti con i risultati di ricerca quando hanno bisogno di soddisfare un loro specifico desiderio o risolvere un loro problema.

Lo studio di Mediative

In occasione del Search Marketing Expo West 2015 tenutosi lo scorso 3 marzo a San Jose (California), Gord Hotchkiss e Matt Agtarap, rispettivamente Chief Strategy Officer e Business Development Manager di Mediative, hanno presentato i risultati della loro ricerca intitolata “How Users View and Interact with Contemporary Google Search Results”.

In particolare, l’analisi ha l’obiettivo di dimostrare i cambiamenti avvenuti nelle SERP di Google in un arco di tempo importante e cercare di capire quindi in che modo l’utente ha reagito e continua a reagire mentre scriviamo. Monitorare il comportamento dei potenziali clienti serve a capire quale strategia conviene adottare affinché questi clicchino sul risultato che mostra proprio il tuo hotel.

Per poterlo fare, l’azienda si è servita dell’eye-tracking. In sostanza, si tratta di una tecnica che ti consente di realizzare un effettivo tracciamento oculare (da cui il nome) dell’utente che sta navigando. Attraverso lo studio della dilatazione e della contrazione delle pupille si cerca di capire il rapporto che intercorre tra il movimento degli occhi e i processi neurologici di elaborazione che avvengono nel nostro cervello da un punto di vista psicologico e quindi, nel nostro caso, si cerca di capire cosa viene maggiormente percepito dai nostri potenziali ospiti.

Ebbene, sembrerebbe che nel 2005 lo sguardo dell’utente si concentrasse principalmente in quello che Mediative definisce Il triangolo d’oro, ossia tutto ciò che sta in alto a sinistra della schermata (studio effettuato su 30 persone):

mediative-eyetracking-2005

Praticamente niente di più dei primi 4 risultati restituiti dal motore di ricerca. L’utente, infatti, vuole trovare subito ciò di cui ha bisogno e si sofferma esclusivamente sui primissimi risultati confrontandoli tra di loro. Per la precisione, il 100% degli utenti visualizza solo i primi 4 risultati e l’80% clicca su uno di questi.

Perché, oggi non è così?

No, oggi non è così. Oggi, la situazione è più o meno questa:

mediative-eyetracking-2014

Il triangolo è scomparso per lasciar spazio ad una scansione più approfondita, anche se altrettanto veloce. Anzi, veramente è ancora più veloce di prima. Nel 2005, infatti, secondo quanto riporta Mediative l’utente, prima di cliccare su uno specifico risultato, in media spendeva 14-15 secondi sulla pagina; oggi invece 8-9. Anche oggi l’utente vuole trovare subito la risposta a quello che sta cercando, ma non si accontenta dei primi risultati. A dire la verità, non è solo l’utente ad essere più esigente. Il cambiamento del suo focus è dovuto al cambiamento della SERP. Pensaci un attimo, oggi nella pagina dei risultati quante cose troviamo? Immagini, video, caroselli (dove previsto), liste di hotel, schede local e chi più ne ha più ne metta. Tanti blocchi di info più o meno utili per chi effettua la query. Oltretutto, i risultati organici che spesso sono quelli che presentano contenuti rilevanti per l’utente sono posti molto più in basso rispetto a prima (non li troviamo più in alto a sinistra). Per forza di cose, lo sguardo dell’utente deve muoversi ben oltre i primi risultati.

Il nuovo studio di Mediative condotto nel 2014 (stavolta su 53 persone) ha dimostrato, infatti, come oggi chi cerca qualcosa scandaglia rapidamente tutta la pagina dei risultati alla ricerca di quel blocco (tra i tanti) che contiene le info che fanno proprio al caso suo per poi scegliere su quale cliccare. Ecco che allora non abbiamo più una scansione in senso orizzontale, ma in senso verticale.

Alcuni risultati su cui riflettere

Mediative documenta, però, alcuni risultati derivanti da questa nuova tendenza che vogliamo analizzare.

Al di là del fatto che siamo (come abbiamo detto tante volte) maggiormente attratti dalle immagini e da quei risultati che mostrano la valutazione del prodotto/servizio tramite stelline, l’azienda rileva che:

1) Meno del 10% degli utenti guarda gli annunci posizionati sulla destra;

2) Non devi essere per forza primo per attirare l’attenzione dell’utente;

3) Chi si trova al di sotto della prima posizione riceve molti più clic rispetto a quanto succedeva prima;

4) Il 4° risultato riceve il 26% dei clic.

Ce ne sarebbero altri, ma vogliamo soffermarci su questi. Come dobbiamo interpretare questi risultati? Che è inutile investire in campagne AdWords? Che potrei evitare di ottimizzare il mio sito perché tanto anche se non è il primo non ci fa niente? Mmmm… non credo che sia questo quello che vogliano dire (o quantomeno ce lo auguriamo!). Sappiamo bene quanto queste attività siano importantissime per farti notare online e “muovere le acque”.

Piuttosto pensiamo che l’importanza e il significato di questi risultati risieda nel fatto che se ti concentri solo sulla mera attività commerciale, in modo meccanico, o se cerchi in modo spasmodico di raggiungere la prima posizione nei risultati… spingi spingi spingi… ma in realtà non hai un prodotto/servizio che abbia un reale valore per quell’utente che sta cercando una soluzione o magari ce l’hai anche ma non sai comunicarlo, insomma… non vai da nessuna parte. O meglio, puoi anche arrivare a essere il primo risultato, ma l’utente ti skipperà come se niente fosse. Che gliene frega a lui che sei il primo se non riesce a percepire il tuo valore, se non c’è niente che gli fa scattare il desiderio o l’esigenza di cliccare proprio sul tuo risultato?

Ecco invece che magari va a cliccare sul quarto risultato, attirato dalla description di quell’hotel che ha puntato tutto sui contenuti di valore e che a merito si è guadagnato la sua buona posizione in SERP come risultato organico. E allora sì:

A solid, user-focused content strategy is much more robust than chasing the algorithm.

Decisamente :)

Di quanto i contenuti di valore siano fondamentali ne abbiamo parlato tante volte (se vuoi approfondire, leggi per esempio Vendere camere con il content marketing).

E’ inutile, si può anche arrivare ad ingannare Big G in qualche modo per scalare la “classifica”, ma il cliente non lo si ingannerà mai.
Se non offri valore, non vendi.

Don’t give up!

Ebook InFUSO di Web Marketing per Hotel di Manuel Faè banner ver

 


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